Friederike von Reden, Referentin Kultursponsoring und Kulturpolitik beim Kulturkreis der deutschen Wirtschaft im BDI e.V.
Warum und wie fördern Unternehmen Kultur? Dieser Frage stand bis dato eine unzureichende Datenlage gegenüber. Der Kulturkreis der deutschen Wirtschaft legte daher – gemeinsam mit dem Handelsblatt und dem Institut für Handelsforschung der Universität Köln – im Frühjahr 2010 eine neue Studie zur unternehmerischen Kulturförderung vor. Hierfür wurde das kulturelle Engagement von 265 Firmen in Hinblick auf Motivation, Förderbereiche und -formen, Umfang sowie Effekte des Engagements quantitativ und qualitativ untersucht. Die beteiligten Unternehmen bildeten im Hinblick auf ihre Größe, ihre Branchenzugehörigkeit und ihre geografische Verortung das Spektrum der deutschen Wirtschaft ab, so dass die Ergebnisse entsprechend als aussagekräftig gewertet werden können.
Die Studie verdeutlicht, dass Unternehmen vor allem aus gesellschaftlicher Verantwortung heraus Kunst und Kultur fördern (92 %) und dies zu einem wichtigen Bestandteil ihrer Unternehmenskultur machen.
Darüber hinaus spielt der Imagegewinn, der sich für Unternehmen aus dem kulturellen Engagement ergibt, eine große Rolle (79 %). Die Auswahlkriterien sind entsprechend gewichtet: Für die meisten Unternehmen ist entscheidend, dass die geförderte Kultur regional bedeutsam ist (78 %): Es ist naheliegend, mit der Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung beim direkten Unternehmensumfeld zu beginnen und somit die eigene Identifikation mit dem Standort zum Ausdruck zu bringen. Inwieweit die geförderte Kultur zum Unternehmensimage passt, wird am zweithäufigsten als Auswahlmerkmal angegeben (64 %). Gefördert wird am häufigsten Musik/ Musiktheater (71 %), gefolgt von der Bilden- den Kunst/Fotografie mit 59 %: Möglicherweise sind diese Kultursparten so beliebt, da sie wiederum viele verschiedene Stil- und Darstellungsformen beinhalten (vom klassischen Konzert bis hin zum Rockfestival; von der Ausstellung Alter Meister bis hin zur Performance Kunst). Zudem wirken diese Kultursparten recht unmittelbar auf das Publikum – wodurch ihre Förderung als Kommunikationsinstrument sehr geeignet ist – und bieten vielfältige Förderansätze (Spielzeitpartner, Ausstellungsförderer, eigener Nachwuchspreis etc.).
Im Hinblick auf die Ausgestaltung der Förderung zeigt sich, dass auch die Förderformen vielfältig sind: Einzelevents (beispielsweise ein einzelnes Konzert) sind mit 72 % die am häufigsten angegebene Förderform, gefolgt von Projektförderung (beispielsweise ein kulturelles Bildungsprojekt des örtlichen Kunstvereins) mit 56 % und institutionellen Förderungen (beispielsweise Spielzeitpartner eines Konzerthauses) mit 51 %. Die Förderung bestehender Kultureinrichtungen und somit die Investition in vorhandene Strukturen ist also verbreitet und beliebt, umso mehr wenn man bedenkt, dass auch bei der Förderung von Events und Projekten oftmals die Gelder mittelbar den veranstaltenden Institutionen zufließen.
Entsprechend sind die Empfänger unternehmerischer Kulturförderung laut Untersuchung vor allem Institutionen (71 %) – wie etwa Museen, Orchester oder Theater – und Vereine im Kunst- und Kulturbereich (62 %). Bei 73 % der befragten Firmen ist die Partnerschaft mit Kulturschaffenden von mehrjähriger Dauer. Im Hinblick auf die Planungssicherheit für die Kulturschaffenden und Konstanz des Kulturangebots ist dies sehr zu begrüßen und korrespondiert mit der Hauptmotivation von Unternehmen, gesellschaftliche Verantwortung übernehmen zu wollen. Zudem kann längerfristiges kulturelles Engagement eines Unternehmens von dessen Stakeholdern eher wahrgenommen werden als eine einmalige Unterstützung und kann sich daher eher positiv auf Image, Unternehmenskultur etc. auswirken.
Hinsichtlich der Finanzierungsform treten Sponsoring (82 %) und Spenden (75 %) nahezu gleichberechtigt in Erscheinung und sind mit ähnlichen Durchschnittssummen verbunden: Im Untersuchungsjahr 2008 gab ein befragtes Unternehmen durchschnittlich rund 306.000 Euro für Kultursponsoring aus; rund 309.000 Euro spendete ein Unternehmen durchschnittlich für kulturelle Zwecke. Eine Verdrängung des Mäzenatentums durch das Sponsoring ist also nicht zu beobachten. Insgesamt belaufen sich die durchschnittlichen Ausgaben eines Unternehmens für die Kulturförderung im Untersuchungsjahr 2008 auf rund 634.000 Euro, wobei in diese Summe neben den Ausgaben für Sponsoring und Spenden auch die für unternehmensnahe Stiftungsaktivitäten und für das Corporate Volunteering eingeflossen sind.
Der am häufigsten beobachtete Effekt der Kulturförderung ist der Imagegewinn (77 %), wonach eine der Hauptmotivationen erfüllt ist. Als zweithäufigster Effekt werden positive Auswirkungen auf die Unternehmenskultur insgesamt attestiert (57 %). Auffällig dabei ist, dass mit zunehmender Unternehmensgröße der Anteil der Firmen, die positive Effekte auf die Unternehmenskultur und die Mitarbeiter beobachten, steigt.
Entsprechend der offenbar erkennbaren positiven Auswirkungen der Kulturförderung wird ihre Bedeutung und Entwicklung beurteilt: Die deutliche Mehrheit der Unternehmen geht von einem Bedeutungserhalt (54 %) oder sogar von einem Bedeutungszuwachs (41 %) des Kulturengagements von Unternehmen aus. Die zukünftige monetäre Entwicklung der unternehmerischen Kulturförderung wird dementsprechend eingeschätzt: So geht die Mehrheit der Unternehmen von gleichbleibenden (41 %) oder steigenden Ausgaben (39 %) für die Kulturförderung aus. Nur 14 % der Firmen gehen von einem künftigen Rückgang der Kulturausgaben aus. Die Untersuchung hat verdeutlicht, dass Unternehmen sich in jeder Hinsicht vielseitig für die Kultur engagieren: Unabhängig von ihrer Größe fördern Firmen die verschiedensten Kulturbereiche auf vielfältige Art und Weise und dies mit teilweise hohen Summen. Dabei fördern sie vorrangig lokal und regional 85 % und leisten somit insgesamt einen wichtigen Beitrag für die Vielfalt der hiesigen Kulturlandschaft.
Dieser Beitrag wurde im Jahrbuch Kulturmarken 2012 veröffentlicht.
