Professionalität bei der Sponsorensuche: Hilft eine Agentur? - Fachbeitrag von Hans-Willy Brockes, ESB Europäische Sponsoring-Börse

„Sponsoring“ wird zur Kulturfinanzierung immer wichtiger. Dies obwohl die Kulturschaffenden sich kaum mit den Sponsoring-Zielen und Anforderungen von Unternehmen an eine Sponsoring-Partnerschaft auseinandersetzen. Den Kulturinstitutionen fehlt das erforderliche Know-how. Die Sponsorensucher denken zumeist bedarfsorientiert und nicht nutzenorientiert für den Sponsor. Entsprechend sind die Konflikte vorprogrammiert.

1. Agenturen – die Dolmetscher zwischen Sponsoringnehmer und Sponsoren

Unterstützung durch externe Agentur
Agenturen verfügen über ausgeprägtes Sponsoring- und Marketing-Know-how. Es liegt auf der Hand, dass Kulturinstitutionen sich spezialisierten Agenturen anvertrauen sollten, die die Übersetzungsarbeit zwischen Kultur und Wirtschaft leisten. Je nach Sponsoringprojekt ist der größte Vorteil jedoch, dass Agenturen über die notwendigen Kontakte zu potentiellen Partnern verfügen können und diese nutzen. Beide Parteien profitieren: Mehr und erfolgreichere Sponsoring- Partnerschaften sollten das Ergebnis sein. Die Zeitersparnis liegt auf der Hand und die Branche der spezialisierten Kultur-Sponsoring-Agenturen sollte boomen.

Die fehlende Standardisierung der Sponsoring-Leistungen ist ein weiterer Faktor, der fruchtbare Partnerschaften zwischen Kultur und Wirtschaft schwierig macht. Unternehmen erwarten als Sponsor einen immer größeren Mehrwert, immer individuellere Lösungen und Umsetzungsmöglichkeiten sind gefragt. Durch die Mitwirkungen einer Agentur kann die spezifische Denkhaltung eines Sponsors besser verstanden werden und dient somit der Kulturinstitution in beratender Funktion. Auch hinsichtlich der Preisfrage ist häufig Rat erforderlich.

Der Markt der Kultur-Sponsoring-Agenturen
Schaut man sich dann aber Internet sowie bspw. im Netzwerk der ESB Europäische Sponsoring-Börse um, so ist auffällig, dass es kaum Angebote von Sponsoring-Agenturen mit Spezialisierung im Bereich „Kultur“ gibt. Und selbst unter den wenigen Agenturen und Beratern, die „Kultur“ als Spezialgebiet ausgeben, sind nur die wenigsten bereit, wie oben geschildert, Sponsoren-Suche im Auftragsverhältnis zu betreiben. Die Situation macht nachdenklich, denn offensichtlich braucht Kultur Sponsoring, ebenso offensichtlich ist, dass professionelle Vermittlung von Sponsoring ein Bedürfnis ist.

Die Ursachen für das Dilemma sind von unterschiedlicher Natur. Jedoch geht es immer wieder ums Geld. Das Kultursponsoring soll zusätzliche Finanzierungen bringen, aber es entwickelt sich nur mangelhaft, da insbesondere den Kulturinstitutionen das Geld fehlt, um in Sponsoring(-Know-how) zu investieren.
Im Nachfolgenden werden Lösungsvorschläge unterbreitet. Dies sind sicherlich keine Patent-Rezepte, jedoch vielleicht Schritte für eine verbesserte Zukunft des Kultursponsorings.

2. Die Agentur-Honorierung

Wie ist es möglich eine Agentur so zu honorieren, dass sowohl die Agentur ein attraktives Einkommen hat, wie aber auch die Kulturinstitution möglichst viel der Sponsoring-Mittel für die Kulturfinanzierung einsetzen kann. Die ESB Europäische
Sponsoring-Börse hat sich im Rahmen ihrer Honorarrichtlinien mit dieser Thematik ausführlich beschäftigt. Grundsätzlich ist eine Honorierung auf Basis einer fixen Gebühr – sprich eines Beratermandates- oder auf Basis einer erfolgsabhängigen Provision oder im Rahmen einer Mischform denkbar.

Fix-Honorar
Sicher nicht unberechtigt sitzt das Misstrauen bei Kulturanbietern tief, dass bei fixer Honorierung der Sponsoring-Akquisition gar nichts oder eben „zu wenig“ Sponsoring-Mittel akquiriert werden. Dem muss man aber gegenüberstellen, dass auch bei einer fixen Honorierung eine vorher definierte Leistung vertraglich gesichert werden kann.
So kann beispielsweise mit einem Berater- bzw. Agentur-Vertrag

• die Erstellung und die Rechte zur weiteren Verwendung eines Sponsoring-Konzeptes sowie konkreter Sponsoring-Angebote erworben werden.
• die Erstellung einer fundierten Datenbank inkl. der Sponsoring-Ansprechpersonen beauftragt werden.
• Akquisitionstätigkeiten inklusive eines vordefinierten Reportings abgegolten werden.

Dies bedeutet konkret, dass auch bei einer festen Honorierung von Sponsoring-Arbeiten es nicht dem Zufall überlassen ist, ob die Arbeit auch zu Erfolg führt.

Provisionen
Bei der Vermittlung von Anzeigen und anderer Werbung durch Agenturen zahlen die Verlage/TV-Sender den Agenturen regelmässig eine Vermittlungsprovision von 15% – die sogenannte AE (Agentur Ermäßigung). Fast wie ein Mythos werden diese 15% auch immer wieder als „marktüblich“ im Sponsoring dargestellt. Dabei ist der Vergleich zwischen der Vermittlung im Sponsoring und der Vermittlung von Werbeschaltungen kaum möglich. Werbung ist zumeist standardisiert und die vermittelnde Agentur bedient sich ausgearbeiteter Unterlagen etc. vom Werbeanbieter. Beim Sponsoring wird diese Arbeit wie selbstverständlich von der vermittelnden Agentur erwartet. Und noch gravierender muss festgestellt werden, dass sich in der Praxis kaum ein Sponsoring-Projekt mit dem anderen vergleichen lässt. Je nach Vorarbeiten und nach Vermarktungsaufwand ist eine Provisionierung zwischen 10 – 30% als gerechtfertigt anzusehen. Gemessen am Richtwert der üblichen AE von 15% bedeutet dies, dass …

… eine 10%ige Provision dann gerechtfertigt ist, wenn es sich um ein konzeptionell fertiges und leicht vermarktbares Sponsoring-Angebot handelt. Zu dieser Kategorie zählt heute beispielsweise die Bandenwerbung in der Fussball-Bundesliga.

… eine 30%ige Provision ist vertretbar, wenn erhebliche Konzeptarbeiten geleistet werden müssen und die Vermarktung erhebliche Schwierigkeiten darstellt. Dies trifft auf zahlreiche Projekte insbesondere im Kultur-, Sozial- und Event-Bereich zu.

Misch-Honorierung
Eine ratsame Alternative zur reine Provisionierung stellt die gemischte Bezahlung mit fixem Honorar für die Konzepterstellung und einer angepassten Provisionierung dar. Wichtig für beide Seiten ist bei diesem Modell, dass vorab eindeutig der Leistungsumfang für die
Konzepterstellung definiert wird. Die Provisionierung kann auch in Stufen entsprechend dem zu erwartenden Erfolg bemessen werden. Das heißt beispielsweise würde die Mindestumsatzsumme mit 10%; alle weiteren Umsätze mit 20% und ab einer „Schallgrenze“ 30% honoriert werden. Die Dauer der Provisionierung sollte sich grundsätzlich nach der Vertragsdauer richten.

3. Sponsoring standardisieren und Volumina vergrössern

Bei Kultur-Projekten sind im Gegensatz zum Sport oft kleine Sponsoringvolumina üblich. Dies erschwert ein ökonomisches Arbeiten und damit auch eine attraktive Bezahlung. Eine Reihe von Ansätzen versucht
dieses Problem zu lösen.

Hier einige Modelle:

• Standard-Beratung mit standardisierten Sponsoring-Paketen. Dies geschieht nach dem Motto „Warum das Rad zweimal erfinden“. Also erfolgreiche Sponsoring-Angebote werden adaptiert auf andere Kulturinstitutionen bzw. -veranstaltungen.
• Pool-Bildung von Sponsoring-Angeboten beispielsweise in einer Stadt oder einer Region mit dem Effekt, dass die Agentur mit einem Sponsoring-Gespräch zahlreiche Angebote aus einer Hand und natürlich auch in Kombination anbieten kann.
• Statt Übernahme von Mandaten konzentriert sich die Agentur auf das Coaching der Kultur-Manager. Beispielsweise werden solche Angebote von IHK oder Stiftungen finanziert bzw. angeboten.
  
  

4. Fazit

Kultursponsoring ist notwendig, sowohl für die Finanzierung von Kultur, wie auch als interessantes Kommunikations-Instrument für Unternehmen. Es sind jedoch große Defizite festzustellen, wie die Partner Wirtschaft und Kultur zusammenkommen. Agenturen, die die
Vermittlung leisten können, gibt es nur wenige, da die Vermittlung ökonomisch zumeist wenig attraktiv ist. Es wurden konkrete Ansätze genannt, die dieses Kern-Problem angehen, um langfristig Kultur durch Sponsoring zu ermöglichen und Unternehmen das Marketing-Instrument Sponsoring anzubieten.

Die ESB Europäische Sponsoring-Börse fungiert als „Großhändler“ für Kontakte und Know-how im Sponsoring. Für Kulturinstitutionen, die ihre Sponsoren-Suche eigenständig durchführt und Agenturen bietet die ESB Spezialseminare bspw. zum Thema „So findet man Sponsoren“ an. Im Rahmen der ESB-Partnerschaft arbeiten spezialisierte Agenturen aus den Kompetenzbereichen Sport, Event und Kultur zusammen.