Eines ist für das Jahr 2009 sicher: Der Kulturhaushalt der Bundesrepublik Deutschland. Kaum gewürdigt steigen die Ausgaben des Bundes im Jahr 2009 bereits zum vierten Mal in Folge. Damit ergibt sich in Deutschland wohl erstmalig eine absurde Situation: Arbeitsplätze im Kulturbereich sind sicherer als die in der von der Wirtschaftskrise geschwächten Finanzbranche. Aber genau diese angeschlagenen Finanzdienstleister waren in den letzten Jahren neben dem Staat laut einer Causales-Studie aus dem Jahr 2007 die treuesten Förderer und Partner von Kunst- und Kulturprojekten. Sind die Engagements für Kultursponsoring in den Wirtschaftsunternehmen innerhalb einer Rezension gegenüber Aktionären, Mitarbeitern und Kunden noch zu rechtfertigen? Die Ausgaben der deutschen Wirtschaft für die Kultur werden im Jahr 2009 sogar steigen, prognostiziert Hans-Conrad Walter, Sponsoringexperte und Geschäftsführer der Sponsoringagentur Causales.
Die deutsche Wirtschaft stellt jährlich ca. 32 Milliarden Euro für Marketingmaßnahmen zur Verfügung. In diesen Budgets enthalten sind Ausgaben für klassische Kommunikationsmaßnahmen wie Öffentlichkeitsarbeit, Werbung, Messen- und Ausstellungen sowie für Verkaufsförderung. In den letzten Jahren haben sich darüber hinaus weitere Instrumente der Marktkommunikation wie Sponsoring, Eventmarketing, Multimediamarketing und Produktplacement etabliert, die ebenfalls aus den Marketingbudgets der Unternehmen finanziert werden. Allein die Sponsoringausgaben der Unternehmen belaufen sich auf ca. 15 % der Gesamtausgaben, das entspricht ca. 4 Milliarden Euro. Kultursponsoring ist seit der Jahrtausendwende neben weiteren Sparten wie Sportsponsoring ein wichtiges Instrument für Unternehmen geworden, um mit dem Markt zu kommunizieren. Die Ausgaben für Kultursponsoring sind stabil und belaufen sich auf ca. 400 Millionen Euro und entsprechen ca. 5 % der Kulturförderung in Deutschland. Soweit zu den Fakten.
Selbstverständlich hat eine aktuelle Wirtschaftskrise mit einer möglichen Absatzstagnation von Dienstleistungen und Produkten Auswirkungen auf die Marketingbudgetplanung in Unternehmen. Eine wesentliche Grundlage für einen funktionierenden Markt ist das Vertrauen der Anbieter und der Konsumenten in die Marktmechanismen und die konsequente Kommunikation der Anbieter mit dem Markt, Marktsegmenten und Zielgruppen. Ziel dieser Marktkommunikation ist eine Positionierung der Unternehmen, Aufbau von Image und Bekanntheit und natürlich der Absatz von Produkten. Kultursponsoring gehört zu den Kommunikationsinstrumenten, die diese Zielstellung für Unternehmen messbar garantieren. Dazu gehören klar definierte Zielgruppen für die Sponsoringbotschaften, eine Prognose für den Imagetransfer, den Ausbau des Bekanntheitsgrades in spezifischen Marktsegmenten und der Absatz von Dienstleistungen und Produkten – letztendlich geht es um Aufbau von Vertrauen innerhalb von Kundenbindungen und zur Neukundengewinnung. Und dieses Vertrauen der Verbraucher und Anleger hat insbesondere die Finanzbranche mit ihren Spekulationen auf den Prüfstand gestellt. Soweit zur Mechanik.
Mit welchen Marketingmaßnahmen können die Wirtschaftsunternehmen das Vertrauen der Verbraucher zurückgewinnen? Dies ist eine zurzeit viel gestellte Frage innerhalb von Budgetplanungen in Unternehmen für eine unsichere Zeit. Die Wirtschaftsunternehmen sind in den nächsten Jahren gut beraten verantwortungsbewusst in vertrauensbildende Maßnahmen zu investieren, um das Vertrauen der Verbraucher zurück zu gewinnen. Insbesondere für die Finanzdienstleister aber auch für die gesamte Wirtschaft bietet sich mit einem glaubhaften Kultursponsoring in den nächsten Jahren eine einmalige Chance, sich bei dem Steuerzahler für die Rettungsaktion zu bedanken, das Vertrauen der Konsumenten in Markenwerte und Produkte der einzelnen Unternehmen wieder aufzubauen und neben dem Staat in die kulturelle Zukunft des Landes der Dichter und Denker zu investieren. Kulturstandorte und kulturelle Bildung würden über diese zusätzlichen Investitionen gestärkt und Arbeitsplätze geschaffen. Soweit zur Kausalität.
Aber auch das dürfte 2009 und in den Folgejahren sicher sein: Sponsoringzusagen werden von Wirtschaftsunternehmen eingehalten, da sie einen weiteren Imageverlust vermeiden müssen. Die Wirtschaft sollte verhindern, dass das Vertrauen der Kunden gänzlich in den Keller rutscht. Ein positiver Effekt dürfte das Kultursponsoring in Deutschland sogar stärker als absatzorientiertes Marketinginstrument ins Gespräch bringen: Sponsoringpartnerschaften kommen in den Unternehmen auf den ökonomischen Prüfstand und werden zukünftig wohl intensiver auf die Erfüllung ihrer Zielstellung überprüft. Die Kultur ist dem Wunsch nach professionelleren Kooperationsangeboten nachgekommen und hat mit leisen Schritten ihre Hausaufgaben gemacht und über die Verankerung von Marketingkriterien und betriebswirtschaftlicher Ausrichtung ihrer Konzepte einen wichtigen Schritt nach vorn gemacht, um den Unternehmen einen messbaren Mehrwert zu garantieren. Fazit: Die Krise ist eine Chance!
