In den letzten zehn Jahren wurden die Rufe sowohl von Seiten der Wirtschaft als auch von Seiten der Kultur nach einer Messbarkeit von Sponsoringaktivitäten lauter.
Vor allem Sponsoren wollen verstärkt in Erfahrung bringen, ob und wie die Ziele ihrer Sponsoringpartnerschaften erreicht werden. Aber auch Kultureinrichtungen erkennen mittlerweile die Chancen, die eine Wirkungskontrolle der Sponsoringmaßnahmen bietet. Kultureinrichtungen verfügen dadurch über eine abgesicherte Argumentationsgrundlage gegenüber aktuellen und zukünftigen Förderern. Die Sponsoringwirkungskontrolle trägt verstärkt dazu bei, Sponsoren langfristig zu binden und gezielt nach neuen Partnerschaften zu suchen. Darüber hinaus gewährleistet sie die wirksame Umsetzung von Sponsoringmaßnahmen und eine abgesicherte Budgetplanung.
Nicht nur in der Praxis, auch in der Literatur befindet man sich mit der Frage nach der Messbarkeit von Sponsoring auf noch unausgetretenen Pfaden. Im Gegensatz zur Werbewirkungsforschung, die sich bereits Anfang des 20. Jahrhunderts entwickelte und seit den 1950er Jahren bis heute eine stabile Planungsgrundlage schaffen konnte, wird eine Wirkungskontrolle des Sponsorings erst seit den 1990er Jahren diskutiert. Kultursponsoring, wie wir es heute kennen, mit professionalisierten Strukturen, integriert in ein Maßnahmenbündel der Unternehmenskommunikation und in Kultureinrichtungen und -projekten gesellschaftlich und finanziell fest verankert, existiert erst seit wenigen Jahren. Mit dieser Professionalisierung und der gleichzeitig wachsenden Bedeutung des Kultursponsorings für die Unternehmenskommunikation in der Industrie, dem Dienstleistungs- sowie dem Bankensektor, wuchs auch der Bedarf an Kontrolle – denn jeder strategische Akt endet mit einer Erfolgskontrolle.
Die Wirkungskontrolle hat zwei Funktionen: zum einen misst sie den Erfolg bzw. den Misserfolg vergangener Aktivitäten; und zum anderen liefern ihre Ergebnisse eine Grundlage für zukünftiges strategisches Vorgehen und den richtigen Einsatz von Kommunikationsinstrumenten. Dabei spricht Stefan Erdtmann von Diagnose und Prognose. Armin Klein unterscheidet zwischen der rückwärtsgerichteten Kontrolle und dem zukunftsgerichteten Controlling, welches stetig Mängel aufdeckt und Korrekturen vornimmt. Mit diesen beiden Funktionen ist die Kontrolle (ergänzt durch den Controllingaspekt) das Bindeglied zwischen unterschiedlichen strategischen Aktivitäten und unabdingbar, um diese erfolgreich umzusetzen, anzupassen bzw. zu verbessern. Dieses grundlegende Prinzip gilt sowohl für die Kultureinrichtungen sowie für die Wirtschaftsunternehmen als Sponsoren.
Eine Wirkungskontrolle seitens der Sponsoringempfänger ist zum einen notwendig, um zu überprüfen, ob der Sponsor angemessene Gegenleistungen erhalten hat und seine mit dem Sponsoring verfolgten Ziele umsetzen konnte. Nur ein zufriedener Sponsor wird eine erneute Partnerschaft eingehen und nur dann ist eine langfristige Budgetplanung möglich. Auf der anderen Seite liegt es nicht im Interesse der Kultureinrichtung, dass der Sponsor überpräsent ist, die eigentliche kulturelle Tätigkeit überstrahlt und dadurch die Akzeptanz und das Ansehen beim Publikum gefährdet. Durch eine Wirkungskontrolle versucht die Kultureinrichtung zu erfassen, ob sich das Sponsoring positiv auf die Institution ausgewirkt hat, sowohl in finanzieller Hinsicht, als auch hinsichtlich des Images der Institution oder Organisation.
Auf der Seite der Sponsoren ist die Sponsoringwirkungskontrolle hauptsächlich monetär motiviert. Sponsoren investieren mitunter hohe Beträge in Kultursponsoring, die sich jedoch nicht, wie bei der Werbung als Instrument der Verkaufsförderung, in einer direkten Umsatzsteigerung niederschlägt. Sponsoring ist ein Instrument der Unternehmenskommunikation. Als solches dient es langfristigen strategischen Kommunikationszielen, wie beispielsweise dem Aufbau von Vertrauen in der Öffentlichkeit gegenüber dem Unternehmen. Vertrauen wiederum ist die Grundlage von Kundenbindung. Erst dann können positive Effekte auf die Kaufentscheidung erzielt werden. Vertrauen jedoch ist ein schwer fassbares, komplexes Konstrukt und kaum operationalisierbar. Bei genauer Betrachtung wird allerdings sichtbar, dass sich Vertrauen aus mehreren messbaren Teilgrößen zusammensetzt, wie zum Beispiel Glaubwürdigkeit, Akzeptanz, Einstellung und Image.
Die Verbesserung des Images ist die entscheidende Funktion von Kultursponsoring. Dies wird durch einen Imagetransfer von der Kultureinrichtung auf das sponsernde Unternehmen erreicht. Damit ein Transfer stattfinden kann, müssen einige Bedingungen erfüllt werden wie beispielsweise Kontakt und Wahrnehmung des Sponsors. Diese sind messbar mit Instrumenten der Werbewirkungsforschung. Dazu gehören unter anderem die quantitative Medienresonanzanalyse, die Reichweitenmessung, Blick- und Wegeerfassung sowie gestützte und ungestützte Recallund Recognition-Tests. Die Glaubwürdigkeit und die Akzeptanz des Sponsorings können durch eine qualitative Medienresonanzanalyse, Sponsoringresonanzanalyse, Face-to-Face- oder Telefoninterviews sowie schriftliche Befragungen mit Einstellungsskalen erfasst werden. Schwieriger bzw. aufwendiger gestalten sich die Messung der Einstellungsveränderung gegenüber dem Sponsor und die Wirkungskontrolle des Imagetransfers von der Kultureinrichtung auf den Sponsor. Dazu müssen mindestens zwei Messdurchgänge durchgeführt werden: eine Nullmessung und eine Messung der Veränderung des Images nach oder während der Sponsoringaktivitäten. Eine andere Möglichkeit ist die Einstellungsmessung an einer Test- sowie einer Kontrollgruppe. Die Testgruppe hat die Sponsoringaktivitäten wahrgenommen, die Kontrollgruppe ist nicht darüber informiert, dass das Unternehmen Kultursponsoring betreibt. Kommen die Erhebungen zu unterschiedlichen Ergebnissen kann eine Einstellungsveränderung attestiert werden.
Wichtig für die Untersuchung des Imagetransfers ist, dass es sich dabei um einen andauernden Prozess handelt und darum auch Wirkungskontrollen langfristig angelegt sein müssen.
Denn ebenso wie sich Einstellungen nur allmählich verändern, kann auch Vertrauen nur langsam und behutsam aufgebaut werden. Desto wichtiger ist es, bei Kultursponsoring großen Wert auf Nachhaltigkeit zu legen. Trotz verschiedener Studien, die die beschriebenen Wirkungen bestätigen, Trugschlüsse aufdecken und zur Verbesserung der Kultursponsoringmaßnahmen beitragen, werden in der Praxis nur selten solche Untersuchungen durchgeführt. Der Grund dafür sind zumeist personelle und finanzielle Einsparungen. Jedoch muss sowohl den Entscheidungsträgern der Wirtschaft als auch den Kulturmanagern bewusst sein, dass sich dieser Kostenaufwand im Nachhinein bezahlt macht und einen sowohl langfristigen als auch effektiveren Einsatz von Sponsoringgeldern in der Kultur ermöglicht.
