Im Dezember 2010 veröffentlicht die Berliner Agentur Causales zum dritten Mal eine qualitative Studie über Sponsoringaktivitäten von Kulturanbietern in Deutschland. Im Vergleich zu Studien aus den Jahren 2005 und 2007 nahm der Anteil des Sponsoringvolumens bei den teilnehmenden Kultureinrichtungen signifikant zu. Waren es 2007 noch 6,7 Prozent so konnten diese Kulturanbieter in 2010 bereits 13 Prozent ihres Haushaltes über Sponsoringmittel abdecken. An der Studie haben sich 133 Kulturanbieter aus dem gesamten Bundesgebiet beteiligt und Fragen zur strategischen Planung und Umsetzung ihrer Sponsoringaktivitäten beantwortet.
Ziel der qualitativen Studie ist es, die Formen der Zusammenarbeit von Kultur und Wirtschaft in Deutschland im Jahr 2010 anhand von bestehenden Sponsoringpartnerschaften zu analysieren. Untersuchungsschwerpunkte sind wie in den Studien 2005 und 2007 die Struktur der Sponsoringnehmer und deren –geber, die Kommunikation zwischen beiden Partnern, die Herangehensweise des Sponsoringmanagement seitens der Kulturanbieter, die Gestaltung der Leistungen und Gegenleistungen und die Einschätzung der Zufriedenheit und der Zukunftsperspektiven bezüglich des Kultursponsorings.
Betrachtet man die Ergebnisse der Studie zum Kultursponsoring 2010 im Vergleich mit den Studien von 2005 und 2007 bestätigt und festigt sich der Eindruck, der bereits 2007 entstand, demnach gehen die Kulturinstitutionen deutlich professioneller und organisierter mit dem Thema Sponsoring um.
86,6 Prozent der befragten Kulturanbieter gaben an, mit Wirtschaftsunternehmen zu kooperieren und diese Partnerschaften auch strategisch zu planen. Dies zeigt sich an der verstärkten Kompetenzübergabe an eigene Sponsoringabteilungen oder Marketing-/PR-Abteilungen, wobei dennoch für insgesamt 61,6 Prozent der Teilnehmer eine professionelle Sponsoringberatung durch externe Experten notwendig bis sehr notwendig ist.
Im Vergleich zu den Studien aus den Jahren 2005 und 2007 nahm der Anteil des Sponsoringvolumens bei den teilnehmenden Kultureinrichtungen signifikant zu. Waren es 2007 noch 6,7 Prozent so konnten diese Kulturanbieter in 2010 bereits 13 Prozent ihres Haushaltes über Sponsoringmittel abdecken. Dieser Erfolg belegt die zunehmende Vermarktungs-Professionalität der Kulturanbieter.
87,7 Prozent der befragten Kultureinrichtungen gaben an, vor den Sponsoringaktivitäten die eigenen und die generellen Ziele einer Zusammenarbeit festzulegen, Strategien und Konzepte zu entwickeln. 87,5 Prozent der Befragten sind überwiegend bis völlig zufrieden mit der Sponsoringpartnerschaft, denn Professionalität und gemeinsame Strategieentwicklung auf gleicher Augenhöhe lassen gemeinsame Visionen und Ziele entstehen.
Aktuell arbeiten 86,6 Prozent der Kultureinrichtungen mit Wirtschaftsunternehmen innerhalb von Sponsoringpartnerschaften zusammen und haben dabei zu 58,8 Prozent ein bis sechs Sponsoringpartner. 33 teilnehmende Kulturanbieter arbeiten bereits 7 bis 10 Jahre mit den Sponsoren zusammen und immerhin 27 Kultureinrichtungen 15 bis 30 Jahre. Kulturanbieter und Sponsoren legen einen großen Wert auf mehrjährige, nachhaltige Partnerschaften. 37,6 Prozent der Befragten konnten Sponsoren für eine institutionelle Investition gewinnen und agieren damit nicht nur projektbezogen.
89,5 Prozent der befragten Kulturanbieter sind darüber hinaus von einem Bedeutungszuwachs des Kultursponsorings für die Finanzierung ihrer Formate überzeugt und bis zu 87,2 Prozent stark bis sehr stark an zukünftigen Sponsoringpartnerschaften interessiert.
Die Studie macht deutlich, dass die teilnehmenden Institutionen durch professionelle Vermarktungsansätze eine gute Grundlage für professionelles Kultursponsoring schaffen und damit einen Wachstumstrend im Kultursponsoring fördern.
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