Kultur braucht Marken um sich zu positionieren und beim Publikum Aufmerksamkeit zu erringen. Wie werden Design- und Kommunikationsstrategien für Kulturunternehmen langfristig geplant und wirksam implementiert? Wie erscheinen Kulturmarken im Spannungsfeld von Publikum und Förderern erfolgreich?
Wettbewerb und Konkurrenz um Kunden sind keine Phänomene von Wirtschaftsunternehmen allein, sondern auch im Bereich kultureller Unternehmungen alltägliches Geschäft. Insbesondere bei Non-Profit-Organisationen verschärft sich die Situation zunehmend. Eine große Zahl von Kulturanbietern mit hochwertigen Qualitätsprogrammen ist bei einem Überangebot an konkurrierenden Freizeitaktivitäten unzureichend ausgelastet. Die Konkurrenz um Besucher wächst. Die öffentliche Förderung sinkt.
Kultureinrichtungen sind sich bewusst, dass sie nur überleben, wenn sie öffentliche Aufmerksamkeit und Anerkennung auf sich ziehen können. Wichtigstes Instrument, dieses Ziel zu erreichen, ist die Schaffung einer Marke. Wirtschaftsunternehmen haben den Markenwert lange erkannt, erforscht und strategisch angewandt. Kultureinrichtungen ziehen mehr und mehr nach.
Oberste Aufgabe einer Marke ist es, die Leistung eines Unternehmens oder einer Organisation zu kennzeichnen, um sie von Wettbewerbsangeboten unterscheidbar zu machen. Die Forcierung dieser Alleinstellung ist Aufgabe der Corporate Identity. Sie setzt das Leitbild einer Organisation nach innen und aussen in den Bereichen Corporate Behaviour, Corporate Design und Corporate Communication um – sowohl strategisch als auch operativ.
Das Zusammenspiel aus Verhalten, Erscheinungsbild und Kommunikation ergibt den Markenwert.
Das Erscheinungsbild oder die Corporate Identity eines Unternehmens, einer Institution oder einer Marke spielt dabei eine herausragende Rolle. Es erfüllt mehrere Funktionen gleichzeitig: Zunächst fasst das Erscheinungsbild die Attribute der Unternehmung zusammen und präsentiert diese in prägnanter Form. Zweitens erzeugt es Aufmerksamkeit. Drittens besitzt das Erscheinungsbild, verglichen mit Verhaltensweisen und Kommunikationsinhalten, Kontinuität und Beständigkeit. Und schließlich macht die Corporate Identity Wiedererkennung möglich und sichert so einen lebendigen Kontakt zum Publikum.
Um diese Funktionen zu erfüllen und eine Leistung bzw. ein Angebot erfolgreich zu kennzeichnen oder zu „branden“, bedarf es eines Bündels an Gestaltungselementen. Dazu gehören neben Markennamen, Signets und Slogans auch eine klar definierte Formensprache, Farb- und Zeichensysteme und u. U. sogar Klänge. Dazu gehören aber auch stringente Sprach- und Bildwelten sowie die richtige Schriftwahl und Typographie.
Die Corporate Design Programme von Wirtschaftsunternehmen und Marken arbeiten zunehmend mit eigens entwickelten exklusiven Hausschriften. Eine Option, die auch für Kulturmarken eine erfolgreiche Strategie zur visuellen Alleinstellung darstellt. Denn sie schärfen das visuelle Profil auch auf der Ebene textlicher Botschaften und sichern so die Unverwechselbarkeit der Kulturmarke.
Unterscheidungs- bzw. Alleinstellungsmerkmale in der kommunikativen Erscheinung eines Kulturunternehmens und seiner „Produkte“ sind ausschlaggebend für seine Marktfähigkeit bei Publikum und Förderern. Das einprägsame Erscheinungsbild schafft somit die Basis für ein sicheres wirtschaftliches Standing.
Eine Besonderheit von Kultureinrichtungen ist die Komplexität und die geringe Standardisierbarkeit ihrer Leistungen und Angebote. Damit stellt die Markenentwicklung im Kulturbereich eine besondere Herausforderung dar, die es gilt in Angriff zu nehmen. Die von vielen Wirtschaftsunternehmen bekannten, eher statisch organisierten »One-off«Erscheinungsbilder, einst in ein Manual gegossen und dann von den Verantwortlichen ins Regal verbannt bzw. von wechselnden Agenturen lieblos „abgearbeitet“, sind hier oft nicht die passende Strategie.
Einen weitaus erfolgreicheren Hebel bieten Kulturunternehmen „floatende“ (Corporate) Design Pakete, die – innerhalb eines zuvor definierten Parameter-Spielfelds – unterschiedlichste Kommunikationsaufgaben institutions-, produkt- und publikumsnah bewältigen und den gerade im Kulturbereich so essentiellen „Reiz des Neuen“ operativ stützen: Kontinuität als Programm. Flexibilität als Strategie.
Überzeugungskraft unterscheidet die lebendig gestaltete Kulturmarke von Kultureinrichtungen ohne Markencharakter. Visuelle Kraft und emotionale Glaubwürdigkeit sind seine Werkzeuge. Das wirksam gestaltete Erscheinungsbild festigt den Erfolg – sowohl beim Publikum, als auch bei fördernden öffentlichen und privatwirtschaftlichen Partnern.
Überzeugungskraft kann aktiv gestaltet werden. Wirksame Design- und Kommunikationsstrategien arbeiten daher in zwei Richtungen: Attraktiv und glaubwürdig gegenüber dem Publikum. Und attraktiv und glaubwürdig gegenüber (privatwirtschaftlichen) Förderern. Kultureinrichtungen, die dem wirtschaftlichen Dilemma zwischen konkurrierendem Unterhaltungsangebot und rückläufiger öffentlicher Förderung entkommen wollen, müssen an beiden Fronten erfolgreich sein. Dabei ist Raum für beides: Raum für die Einzigartigkeit der kulturellen Marke und ihres Angebotes. Und Raum für das positive Wirken des Förderers und seine Kommunikation.
Kultursponsoring und seine Kommunikation ist ein partnerschaftlicher Prozess, der mehr bewirken kann, als Geben und Nehmen. Er ist eine dankenswerte Dienstleistung am Publikum, die nicht im möglichst großen Abdruck von Sponsorenlogos am sogenannten Logofriedhof oder mit dem Hi-Jacking von Veranstaltungsnamen enden soll. Er bietet den Zugang zu Welten der Zusammenarbeit, die ein verantwortungsvolles Fördermanagement für beide Partner eröffnen kann. Ein fruchtbares Feld – bereit zur überzeugenden Gestaltung!
