Innovative Impulse für eine traditionsreiche Marke

Dieses Interview wurde im Jahrbuch Kulturmarken 2013 veröffentlicht.

Bereits mit 18 Jahren arbeitete Katharina Wagner (34), Urenkelin von Richard Wagner, als Regieassistentin bei den Bayreuther Festspielen mit. 2002 inszenierte sie nach einem Studium der Theaterregie mit dem „Fliegenden Holländer“ am Mainfranken- Theater Würzburg ihre erste eigene Oper. Mit ihrer Halbschwester Eva Wagner-Pasquier übernahm sie 2008 die Leitung der Bayreuther Festspiele. Eine erwartungsgemäße Laufbahn, mit deren Erfahrungen die Traditionen am Grünen Hügel bewahrt werden, dachten viele. Doch es kam anders: Katharina Wagner modernisiert geschickt das künstlerische Profil der Traditionsmarke und positioniert die Bayreuther Festspiele als Impulsgeber für zeitgemäßes Kulturmarketing. Hans-Conrad Walter, Geschäftsführer von Causales hat die Festspielchefin und mutige Kulturmanagerin in Berlin getroffen.

Sie sind seit 2008 zugleich künstlerische Leiterin und Geschäftsführerin einer der traditionsreichsten Kulturmarken im deutschsprachigen Raum. Was war faszinierender für Sie, der Ruf als Managerin oder das sich öffnende künstlerische Experimentierfeld?

Faszinierend war es zunächst überhaupt, eine solche Kulturmarke wie die Bayreuther Festspiele zu leiten – dies zu dürfen und zu müssen, natürlich verbunden mit zahlreichen Erwartungen, eigenen wie fremden. Von Anfang an war meiner Schwester und mir klar, dass es darauf anzukommen hatte, Tradition nicht ein- fach zu brechen oder abzuschaffen, sondern sehr bewusst und Schritt für Schritt zu entwickeln, was kritische Prüfung des Bestehenden, Veränderung und Erneuerung als eine untrennbare Trinität beinhaltet. Dabei jedoch ließen sich von Anfang an das ‚Management‘ und das ‚künstlerische Experimentierfeld‘ nicht voneinander lösen, denn eines emaniert das andere und bedingt sich. Allerdings ist man als Festspielleiterin und Geschäftsführerin von vornherein in doppelter Eigenschaft zugleich tätig. Das eigentlich Faszinierende sind die Synapsen wie die Bruchstellen, die zu Entscheidungen zwingen. Auch für die Festspiele oder gerade für sie, die scheinbar ein Selbstläufer sind, muss eine Markenstrategie entwickelt werden, und zwar aus den konkreten Verhältnissen und Konditionen, nicht etwa abstrakt. Da die Bayreuther Festspiele jedoch nur während der Sommermonate im Juli und August stattfinden, sind die benötigten Zeiträume dafür objektiv viel größer als anderswo.

In den letzten 9 Jahren fand eine mutige Modernisierung des künstlerischen Profils unter anderem durch spektakuläre Inszenierungen von Regisseuren wie Christoph Schlingensief statt. Gibt es Widerstände?

Die Entscheidung für Christoph Schlingensief zum Beispiel war ein mutiger Schritt meines Vaters, der ästhetisch-künstlerisch völlig andere Vorstellungen hatte. Aber er hat eben nicht nur etwas „zugelassen“, um sich bestimmten Trends anzupassen oder dergleichen; er hat, bei aller Verschiedenheit und ohne die eigenen Positionen preiszugeben, immer wieder gezielt Gegensätze und anscheinend Nichtkompatibles zusammengebracht. Auch Lars von Trier (ursprünglich vorgesehener RING-Regisseur für 2006) wäre absolut solch ein wohldurchdachtes Experiment geworden. Diese Linien führen wir beharrlich weiter. Widerstände hat es wohl immer gegeben, ob vor Jahrzehnten bei Götz Friedrich und Chéreau oder heute, das halte ich für normal. Das, was Bayreuth leisten kann und will, und das, was Bayreuth in den Erwartungen mancher sein soll, ist nicht stets kongruent. Verdächtig und gefährlich würde es eher sein, wenn alle ohne Ausnahme begeistert wären und einhellig jubelten.

Der Bund, das Land Bayern, die Stadt Bayreuth, die Gesellschaft der Freunde von Bayreuth und der Bezirk Oberfranken bezuschussen den Festspielbetrieb jährlich mit knapp 5,9 Millionen Euro. Gesprächsstoff lieferte die Kritik des Bundesrechnungshofes im Jahr 2011 zur Ticketvergabe. Wie ist diese neu geregelt?

Wir haben die Kritik sehr ernst- genommen. Die Bundesrepublik Deutschland, welche seit 2008 Mitgesellschafter der Bayreuther Festspiele ist, hat unter anderem eine Richtlinie welche sinngemäß besagt, dass eine Institution welche von der Bundesrepublik Deutschland gefördert wird dafür Sorge zu tragen hat, dass möglichst allen Personen der Zugang zu dieser Institution gewährleistet werden soll. Dies bedeutet im Fall der Bayreuther Festspiele, dass möglichst viele Karten in den sogenannten freien Verkauf gegeben werden sollen. Dieser Richtlinie standen bestimmte Kontingente wie zum Beispiel das Kontingent der Gewerkschaften, der Wagnerverbände oder auch der Reiseveranstalter entgegen. Diese Kontingente sind allerdings nicht willkürlich entstanden. Nach dem zweiten Weltkrieg in der Zeit des Wiederaufbaus mussten sich die Bayreuther Festspiele sehr um ihr Publikum bemühen und mein Vater motivierte sozusagen das Publikum nach Bayreuth zu kommen, indem er den oben genannten Gruppen Kontingente zum Besuch der Festspiele anbot. Eine Marketingstrategie der damaligen Zeit. Diese Kontingente sind mit den Förderrichtlinien der Bundesrepublik Deutschland nicht vereinbar und mussten daher leider abgeschafft werden. Dies bot Veranlassung, grundsätzliche und weitreichende Veränderungen, die notwendigerweise ohnehin vorgesehen waren, sehr schnell und massiv umzusetzen. Wir sahen uns teilweise Gepflogenheiten, Bräuchen, Verfahrensweisen, Praktiken, Angewöhntem und auch Unerklärlichem gegenüber, das in seiner organisch gewachsenen Struktur hier und da in unkontrollierten Wildwuchs ausgeartet war. Da bestand rascher und umfassender Handlungsbedarf. Die entsprechenden Beschlüsse unserer Gesellschafter gaben uns die nötige Basis, ein völlig neues und auf die Belange der Festspiele zugeschnittenes Ticketing-System gab uns das Instrument zur Handhabung der Beschlüsse. Wir haben neue Kriterien zur Kartenvergabe definiert, jeder Vorgang wird dokumentiert und wir erreichen eine vielfach größere Transparenz als je zuvor. Gelungen ist etwa, den Anteil der Karten für den Freiverkauf deutlich zu steigern auf 65 Prozent. Selbstverständlich bleibt noch manches zu tun, sei es korrigierend, sei es, um verändertem Besucherverhalten künftig Rechnung zu tragen. Wichtige Schritte sind gemacht worden, entscheidende Weichen neu gestellt, vor allem auch im Sinne unserer Zuschussgeber. Aber die Ticketvergabe ist ein stetiger Prozess, der im Grunde von Saison zu Saison neu überdacht und der Wirklichkeit angeglichen werden muss.

Die mediale Vermarktung hat in Bayreuth eine lange Tradition. Am 18. August 1931 wurde erstmals eine Aufführung live aus dem Festspielhaus übertragen: Tristan und Isolde, dirigiert von Wilhelm Furtwängler. Angeschlossen waren über 200 europäische, amerikanische und afrikanische Sender; es war die „erste Weltsendung in der Geschichte des Rundfunks“. Mit welchen Innovationen konnten Sie an diesen Erfolg anknüpfen?

Mit der BF Medien GmbH, einer einhundertprozentigen Tochtergesellschaft der Bayreuther Festspiele, deren Geschäftsführung ich inne habe, haben wir die Voraussetzung geschaffen, innovative Bereicherungen durchzuführen und auch die angesprochene mediale Vermarktung voran zu treiben. Natürlich sind die alljährlichen Radioübertragungen fester Bestandteil und nach wie vor „Weltsendungen“, darüber hinaus haben wir in den vergangen Jahren jeweils eine Produktion audiovisuell ausgewertet. Bis zur Saison 2011 wurde die Festspielnacht in Bayreuth, in der eine Produktion auf dem Bayreuther Festplatz jährlich mehreren zehntausend Besuchern Open Air und live aus dem Festspielhaus zugänglich gemacht wurde, begeistert angenommen. Ab der Saison 2012 haben wir das Konzept, jährlich eine Produktion einem großen Kreis an Interessenten zugänglich zu machen, dahingehend modifiziert, dass wir am 11. August 2012 „Parsifal“ in zahlreiche Kinos live übertragen, zum einen natürlich flächendeckend in Deutschland, aber auch international. Eine DVD-Produktion jährlich dokumentiert systematisch die Produktionen – kürzlich erschien der „Lohengrin“ in der Inszenierung von Hans Neuenfels. Aber auch die übrigen Projekte der BF Medien GmbH erfreuen sich großer Beliebtheit. Ich möchte nur unsere Kinderoper nennen, die beliebten Einführungsvorträge sowie unsere seit einigen Jahren etablierten Gesprächsreihen zur Festspielzeit.

Die Bayreuther Festspiele werden von Audi als Hauptsponsor gefördert und viele weitere Sponsoren investieren als Partner. Welchen Nutzen stiften Sie Sponsoren und welche Fördermöglichkeiten gibt es für Unternehmen und Privatpersonen?

Natürlich bieten wir klassisch einen umfangreichen Leistungskatalog an, grundsätzlich bin ich jedoch bestrebt, im Einzelfall auf die Bedürfnisse und Vorstellungen unserer Sponsoren und Partner einzugehen, diese sind durchaus unterschiedlich und sofern es unsere Strukturen zulassen, kommen wir den Wünschen gerne nach. Ich habe die Erfahrung gemacht, dass viele Sponsoren dem zurückhaltenden äußeren Auftreten des Festspielhauses entsprechend sogleich konkrete und machbare Vorstellungen entwickeln, ein Product Placement oder ein Branding ist hier selbstverständlich nur in gewissem Rahmen möglich. Anders ist dies bei den Projekten der BF Medien GmbH, beispielsweise im Umfeld der Frühwerke, wo wir andere Möglichkeiten haben und anbieten können. Wenn ich das so sagen darf, ist der Rahmen der Bayreuther Festspiele natürlich ein idealer Ort für Kundenveranstaltungen, Einladungen zu exklusiven Empfängen und Kundenevents in unserer VIP-Lounge im Rahmen des Besuchs einer Vorstellung bieten eine ideale Plattform für Networking und Kundeneinladungen. Kommunikationsmöglichkeiten verschiedener Natur sind sicherlich ein zentraler Aspekt für unsere Sponsoren und Partner. Es ist ja kein Geheimnis, dass die Veranstaltungen der BF Medien GmbH nur durch die Unterstützung unser Kooperationspartner realisiert werden können. Ich bin immer bestrebt, diesen ihre individuellen Wünsche zu ermöglichen und suche daher frühzeitig das persönliche Gespräch.

Im Wagnerjahr 2013 wird der 200. Geburtstag und gleichzeitig der 130. Todestag Ihres Urgroßvaters begangen. Welche Höhepunkte werden das Wagnerjahr unvergesslich machen und wie finanzieren Sie dieses umfangreiche Rahmenprogramm?

Das Wagnerjahr 2013 verspricht ein aufregendes und interessantes Jahr zu werden, in dem wir in besonderer Weise motiviert sind, innovative Impulse zu setzen. Zusätzlich zur Neuproduktion „Der Ring des Nibelungen“ im Festspielhaus sind wir seit einiger Zeit mit der Planung und Realisierung eines umfangreichen Jubiläumsprogramms beschäftigt. Feierlicher Auftakt der Veranstaltungen in Bayreuth stellt das Geburtstagskonzert im Bayreuther Festspielhaus am 22. Mai 2013 unter der musikalischen Leitung von Christian Thielemann dar: Es musizieren das Festspielorchester und herausragende Solisten der Bayreuther Festspiele. Dies ist eine Veranstaltung von besonderem Interesse und Exklusivität, konzertante Aufführungen auf der Bühne des Festspielhauses sind auch in der Geschichte äußerst selten und die Besetzung verspricht einen einmaligen Konzertabend. Anschließend an das Konzert ergeht die Einladung zur Geburtstags-Gala in der Stadt Bayreuth.
In einer Kooperation mit der Oper und dem Gewandhausorchester Leipzig bringen wir zudem Richard Wagners Frühwerke „Rienzi“, „Das Liebesverbot“ sowie „Die Feen“ in der für diesen Anlass eigens umgebauten Oberfrankenhalle im Zentrum Bayreuths auf die Bühne. Da diese Werke nicht dem Kanon der Bayreuther Festspiele angehören, bietet Richard Wagners 200. Geburtstag einen guten Anlass, diese oft verkannten Werke in Bayreuth zur Aufführung zu bringen. Weitere Projekte wie ein Filmwettbewerb, ein wissenschaftlicher Aufsatzwettbewerb, ein Rap-Wettbewerb, der sich an Jugendliche richtet, und Meisterklassen runden das Programm ab.
Das gesamte Projekt des Jubiläumsjahres wird dabei einzig durch das Engagement von Sponsoren und Partnern und durch die hervorragende und intensive Zusammenarbeit mit verschiedenen Kooperationspartnern ermöglicht.

Herzlichen Dank für das Gespräch, Frau Wagner.

Katharina Friederike Wagner

Jahrgang: 1978
Ausbildung: Theaterwissenschaft an der Freien Universität Berlin
Beruf:
_u. a. Regieassistentin bei Harry Kupfer an der Berliner Staatsoper
_ab 2001 Assistenz Festspielleitung der Bayreuther Festspiele
_seit 2002 Opernregisseurin und seit 2008 – gemeinsam und gleichberechtigt mit ihrer Halbschwester Eva Wagner-Pasquier – künstlerische Leiterin und Geschäftsführerin der Bayreuther Festspiele
_seit 2010/11 Honorarprofessorin für Regie an der Hochschule für Musik „Hanns Eisler“ Berlin

Inszenierungen:
_Richard Wagner: Der Fliegende Holländer. Würzburg (Mainfranken Theater) 2002
_Richard Wagner: Lohengrin. Budapest (Staatsoper / Erkel- Theater) 2004
_Albert Lortzing: Der Waffenschmied. München (Staatstheater am Gärtnerplatz) 2005
_Giacomo Puccini (Musik) / Giuseppe Adami, Giovacchino Forzano (Libretti): Il trittico. Berlin (Deutsche Oper) 2006
_Richard Wagner: Die Meistersinger von Nürnberg. Bayreuth (Festspielhaus) 2007
_Richard Wagner: Rienzi. Bremen (Theater) 2008
_Richard Wagner: Tannhäuser. Las Palmas de Gran Canaria (Teatro Pérez Galdós) 2009
_Giacomo Puccini (Musik) / Giuseppe Giacosa, Luigi Illica (Libretto): Madama Butterfly. Mainz (Staatstheater) 2010
_Eugen D'Albert (Musik) / Angel Guimera, Rudolph Lothar (Libretto): Tiefland. Mainz (Staatstheater) 2011

in Planung:
_Richard Wagner: Der Ring des Nibelungen in gekürzter Fassung, Buenos Aires (Teatro Colon) 2012
_Richard Wagner: Tristan und Isolde. Bayreuth (Festspielhaus) 2015

Bayreuther Festspiele

www.bayreuther- festspiele.de

Festspielzeit: i.d.R.25.7.–.28.8.
Festspielort: Festspielhaus auf dem Grünen Hügel in Bayreuth
Vorstellungen pro Festspielsaison: 30
Zuschauer pro Festspielsaison: 58.000
Träger des Bayreuther Festspielhauses seit 1973: Richard-Wagner-Stiftung Bayreuth
Stiftungsmitglieder: Bundesrepublik Deutschland, Freistaat Bayern, Stadt Bayreuth, Gesellschaft der Freunde von Bayreuth, Bayerische Landesstiftung, Oberfrankenstiftung, Bezirk Oberfranken und Mitglieder der Familie Wagner
Geschäftsführer des Stiftungsrates: Oberbürgermeister der Stadt Bayreuth (derzeit Brigitte Merk-Erbe)
Durchführung seit 1986: Bayreuther Festspiele GmbH
Künstlerischer Leiter der Festspiele seit der Wiedereröffnung 1951 bis 31. August 2008: Wolfgang Wagner