A. Einleitung
Marken werden immer bedeutender. Jedoch selbst die Eventbranche, die aufgrund ihres Dienstleistungs- und hohen Kommunikationscharakters z.B. Logos gut aufbauen kann, behandelte noch vor einigen Jahren die Betreuung der Marken stiefmütterlich. Dies hat sich entscheidend geändert, wobei die Gründe vielschichtig sind.
Hervorzuheben ist neben der Globalisierung, das schnelle Wachstum der Eventbranche und damit der Wunsch nach Abgrenzung. Die Marke dient als Informationsträger für ein Produkt (z.B. Event, Gala, Kongress, Meeting). Die Marke beschreibt ein ganzes Bündel an Kommunikationsmerkmalen und kann daher als Visitenkarte eines Produkts gesehen werden. Jedes Markenzeichen ist designed und umgekehrt entwickeln sich gerade im Eventmarketing häufig reine Designs zu Markenzeichen. Mittlerweile ist der Markenerfolg auch messbar, da Markenwerte häufig einen bedeutenden Teil des Unternehmenswertes ausmachen.
B. Markenschutz und andere Schutzrechte
„Was ist eigentlich eine Marke?“ Diese Frage beantwortet § 3 Abs. 1 Markengesetz (MarkenG) und Artikel 4 der Gemeinschaftsmarkenverordnung. Danach sind Marken all jene Zeichen, die geeignet sind, Waren und Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen eines anderen Unternehmens zu unterscheiden. Kurz gesagt, Marken kennzeichnen Waren- und Dienstleistungsprodukte. Für die Eventbranche spielt dabei die Marke eines Dienstleistungsprodukts die größere Rolle.
Die klassischen Markenformen sind die Wort- und Bildmarken. Häufig werden farbliche oder schwarz-weiße Bildelemente mit den Wortmarken kombiniert und zu Wort- und Bildmarken verbunden. Daneben kommt noch eine Vielzahl weiterer Markenformen in Betracht, da akustische Signale bis hin zu Tonfolgen, sowie sinnlich wahrnehmbare Zeichen und dreidimensionale Gestaltungen ebenso Markenqualität besitzen können.
Grundlegend im Markenrecht ist, dass Marken nicht „abstrakt“ schützen, sondern sich nur auf Ihr Produkt beziehen. Der Markenschutz ist produktbezogen und wird durch die Klassifizierung bei der Anmeldung verbindlich festgelegt.
I. Register- und Benutzungsmarke
Markenschutz kann man durch Registrierung oder kraft Benutzung erlangen.
Obwohl sich die Benutzung für viele, die Geld sparen wollen, verführerisch anhört, sei an dieser Stelle ausdrücklich auf Folgendes hingewiesen: „Wer eine Marke benutzt, sollte diese auch eintragen lassen“. Die Markenregistrierung begründet die sicherste Möglichkeit ein Recht an der Marke zu erlangen.
Nicht zu vergessen ist, dass der Markenschutz einer Registermarke zeitlich auf 10 Jahre begrenzt ist. Im Gegensatz zum Patentrecht ist er jedoch beliebig jeweils um 10 Jahre verlängerbar. Sobald die verlängerte Marke aber nicht mehr benutzt wird, ist sie angreifbar. Umgekehrt besteht aber die Möglichkeit eine Marke vorsorglich einzutragen, wenn diese innerhalb der nächsten 5 Jahre tatsächlich benutzt wird. Man spricht von der sog. 5-jährigen Benutzungsschonfrist, da die Eintragung zunächst ein förmliches Recht darstellt, das von der tatsächlichen Benutzung grundsätzlich unabhängig ist.
II. Andere Schutzrechte
Nicht selten stehen sich im Eventbereich eine Reihe anderer Schutzrechte gegenüber. Von Bedeutung sind hierbei das Namensrecht, das Firmenrecht, aber auch das Recht der geographischen Herkunftsangaben, Unternehmenskennzeichen und Werktitel (§ 5 MarkenG).
III. Beispiele
Bei der Event-/Ereignismarke ist für die Eintragung stets zu berücksichtigen, ob sie hinreichend unterscheidungskräftig ist, wenn die Marke ausschließlich das spezielle Ereignis/Event beschreibt. Im Fall „FUSSBALL WM 2006“ sollten nach dem Willen des Anmelders die mit dieser Bezeichnung versehenen Dienstleistungen oder Waren der Sponsoren einer Sportveranstaltung als Produkt des Merchandising identifiziert und von Produkten der Nichtsponsoren unterschieden werden. Das Gericht verneinte die Markenfähigkeit, da der Verbraucher die Dienstleistungen oder Waren, die mit der Eventmarke versehen sind, nur als Hinweis auf das Event selbst verstehe.1 Nicht verstehen würde der Verbraucher, ob die Eventmarke einen bestimmten Hersteller kennzeichnet oder ob die Dienstleistungen oder Waren unter der besonderen Aufsicht des Markeninhabers erbracht oder hergestellt wurden.2
Bei Werbeslogans verlangt die Rechtsprechung (z. B. „Das Prinzip der Bequemlichkeit“3; „Energie mit Esprit“4; „Radio von hier“5) keine zusätzliche Originalität mehr, sondern nur eine prägnante und kurze Wortfolge.6 Besonders Mehrdeutigkeit und Interpretationsbedürftigkeit des Slogans können die Unterscheidungskraft liefern, die für die Markenfähigkeit zwingend notwendig ist. Slogans, die rein beschreibende und werbeübliche Aussagen besitzen und nur eine allgemeine Aufforderung darstellen, sind nicht markenfähig (z.B. „Find mich“).
Als Bildmarke können alle Abbildungen (Logos, Etiketten, Schriftzüge, abstrakte Bilder, Abbildungen von Waren oder Personen) in Betracht kommen. Schutzunfähig sind beschreibende Bildmarken, die quasi mit der Abbildung genau die von der Anmeldung beanspruchte Dienstleistung oder Ware wiedergeben, z. B. die Zeichnung eines Stuhls als Logo eines Verleihunternehmens für Messemöbel. Markenfähig ist hingegen eine naturgetreue Abbildung einer Ware, wenn diese nicht Gegenstand des Dienstleistungs- und Warenverzeichnisses der Marke ist (z.B. Computer- und Softwareunternehmen Apple).
C. Schlussbemerkungen
Wie alle bedeutsamen Wirtschaftsgüter entstehen solche (Marken-)Werte nicht von selbst, sondern müssen aufgebaut und vor Wertverlust geschützt werden. Neben dem konsequenten Markeneinsatz (Corporate Identity) dem sich das Marketing widmet, benötigt die Marke auch eine rechtliche Pflege. Neben der anfänglichen Eintragung der Marke im richtigen Umfang, darf die Verteidigung der Marke nicht vernachlässigt werden. Die stets größer werdende Markendichte erschwert es für die Konkurrenz, Zeichen zu finden, die nicht mit einem anderen Zeichen weltweit kollidieren. Trotz elektronischer Vorabrecherchemöglichkeiten kommt es zu Markenkollisionen. Die Auseinandersetzungen mit Inhabern älterer Rechte, die sich durch die neue Kennzeichnung in ihren Rechten verletzt fühlen, sind ebenso häufig, wie Kollisionen mit jüngeren Marken. Der Markeninhaber muss daher sehr wachsam sein, dass nicht jüngere Marken seiner Marke ähnlich sind und daher ihre Kennzeichnungskraft verwässern. Deshalb gehören die Beobachtung des Marktes und das Reagieren auf Kollisionen zu einem erfolgreichen Markenmanagement.
1 BGH GRUR 2006, 850, 854f. = MarkenR 2006, 395, 397 f. FUSSBALL WM 2006.
2 Näher hierzu Berlit GRUR 2006, 858, 858f.
3 EuGH GRUR 2004, 1027.
4 GRUR 2001, 511.
5 BGH, GRUR 2000, 321, 322.
6 Gamm- Büscher/Dittmer/Schiwy, Kommentar Gewerblicher Rechtsschutz, Urheberrecht, Medienrecht, S. 458, Rn. 17.
